13 abril, 2021
A menudo las instituciones, líderes y organizaciones públicas hacen un uso ineficiente de las plataformas para comunicar, debido a que desconocen a sus audiencias y su dinámica de funcionamiento. Los errores más comunes que se cometen en Twitter y otras.
Por Juan Cruz García
El ensayo “Vivir en las redes”, realizado por el Centro de Estudios de Medios y Sociedad en Argentina, se propone conceptualizar las redes sociales a través de “metáforas urbanas” pensándolas como escenarios en los que transitamos, habitamos y experimentamos. Así se define a Facebook como una gran avenida, a Instagram como el desfile, a Twitter como el kiosco, a Snapchat como el carnaval y a WhatsApp como el café.
Bajo este concepto cada red social tiene un uso y usuarios bien definidos. La metáfora del kiosco, según el ensayo, sostiene que la plataforma del pajarito admite una experiencia semi-pública en la que los usuarios no pertenecen al espacio privado. Que es un reservorio de noticias constantemente actualizadas y que se ofrecen como si fuesen golosinas en una vitrina. A ello se le suman los comentarios y opiniones que producen comunidades en las que se discuten los temas de actualidad. En este sentido Twitter se halla abierto todo el día como un negocio “Open 24 horas”.
Mario Riorda, director de la maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral, sostuvo en una de sus clases más recientes que gran parte de los líderes y las instituciones gestionan las redes “con una mentalidad del siglo XX”. Explicó el académico: en las redes no le hablo a la prensa, le hablo al que está en las redes. Y mostró, en su exposición, una captura de la cuenta de Twitter de la Casa Rosada en 2017. Allí se exhibía en un tuit: “Declaraciones a la prensa del ministro de Hacienda Nicolás Dujovne”, junto con un hipervínculo que contenía esa información. Insistió Riorda “los tuits con hipervínculos son vestigios de una actuación analógica”.
Entre otras recomendaciones sugirió establecer un contrato de reciprocidad y tiempos de habla, establecer una cuenta rectora, adecuar los perfiles públicos al contexto, ser pertinente con los contenidos y establecer un orden temporal.
El estudio “Gobernautas y ciudadanos: los gobernantes latinoamericanos y la gestión de redes sociales (2016)” analiza los cambios que se están produciendo en las administraciones públicas locales en América Latina desde un enfoque organizacional a partir del uso de las redes sociales digitales. Para ello se relevaron y analizaron fuentes secundarias y estadísticas, más de 74.000 tuits y 15.000 posteos de Facebook (obteniendo un total aproximado de 1.400.000 documentos capturados cuando se captó la interacción ciudadana con las cuentas de alcaldes y alcaldías) y 41 encuestas a actores relevantes (alcaldes, secretarios, community managers, etc.)
En síntesis el estudio demuestra que el uso de las redes sociales por parte de los gobernantes responde a un esquema unilateral, que es más lo que se dice que lo que se escucha y que a la mayoría de los líderes les gusta “jugar con la comunicación” con un nivel bajo de profesionalización en la elaboración de mensajes y distribución de contenidos. Se advierte así la idea de “reunionismo” puro sin ningún mensaje concreto (positiva o productiva reunión con…) que se asocia más a una imagen de ocio y de encuentros permanentes sin rumbo o planificación alguna.
La literatura sostiene que los fines y objetivos de la comunicación digital tienen que coincidir con los fines y objetivos de la organización. Entonces cuando se comunican reuniones se olvida cuales son los objetivos centrales de la organización y se ingresa en un tipo de comunicación “por inercia” que solo comunica sin pensar en lo que genera.
La investigación del Gobernauta también sugiere que las redes sociales institucionales deben funcionar como una gran “mesa de entradas digital” para que la ciudadanía canalice allí sus dudas, trámites y requerimientos de información con la obtención de alguna respuesta concreta o, en su defecto, una derivación responsable.
Adriana Amado, investigadora y analista de medios, piensa que las instituciones y los políticos usan Twitter como si fuera el viejo fax. Es decir “cuelgan” una gacetilla en la plataforma del pajarito con la pretensión de que su difusión se produzca bajo un mecanismo analógico.
Después de repasar los conceptos de las y los investigadores que cité vuelvo a pensar en la metáfora urbana del Twitter como un kiosco y creo que puede ser reformulada. Y esto en línea con lo que escribió la docente Natalia Aruguete sobre las burbujas virtuales en el libro “Fake news, trolls y otros encantos”.
Me inclino por pensar en Twitter como un barrio digital (o más bien una reunión de consorcio) en el que interactuamos, como en nuestro propio lugar de residencia, con personas que pueden estar de un lado u otro de la grieta, con las que discutimos sobre política, deportes, intercambiamos información sobre algún servicio, divagamos, mostramos una foto o nos enojamos. Pero no a todas esas personas conocemos ni nos relacionamos. Es más, a veces solo las vemos pasar.
“Las personas que están en Twitter buscan polemizar y saber cuál es la toma de posición de líderes e instituciones sobre los temas de la agenda pública. Es una forma también de construir esa misma agenda”, opina la licenciada en Ciencias Políticas Mora Arqueta.
¿Hay lugar para colgar un comunicado de prensa en esa comunidad que funciona a través de burbujas?
Lourdes López, trabajadora de la Dirección de Comunicación Institucional en el Senado de la Nación, cree que es necesario que los contenidos, en todas las redes sociales, estén orquestados y se correspondan con los mismos fines y objetivos de la organización. “Hay que encontrar la manera de adaptarlos, garantizar la convergencia adecuada del contenido en cada red social, tener en cuenta que hay información que no corresponde publicar en todas las redes sociales. El contenido siempre debe estar sincronizado”, insiste.
Hay algo que también está claro: en las plataformas no se debe repetir contenido. Aruguete, en la investigación que hizo junto con Ernesto Calvo, explica el funcionamiento del algoritmo. La docente sostiene que el contenido repetido no genera interacción y, en ese escenario, el algoritmo no le otorga visibilidad al posteo.
Esto es: si como líder de un partido o representante de una institución exhibo la misma foto en Facebook, en Twitter y en Instagram mis stakeholders (usuarios o grupos de interés) van a reaccionar la primera vez que reciban ese contenido pero, si el mensaje se presenta repetido en otras redes, la segunda o tercera vez ya no habrá interacción.
El desafío para líderes y organismos es: construir un mensaje atractivo, pensando en función de la red digital seleccionada y la audiencia.
Luciano Elizalde, uno de los autores del libro “Comunicación gubernamental: más 360° que nunca” dijo en una entrevista que ni bien se populariza una red social, como por ejemplo TikTok, los líderes y las instituciones las llenan de contenido sin reparar en el perfil del usuario de esa red ni en las características que debería tener el contenido.
¿Es Twitter el lugar indicado para difundir mensajes institucionales? Ya quedó claro que no es una plataforma para “colgar” comunicados con hipervínculos pero sí puede funcionar como el disparador para reconocer una crisis por ejemplo o para dejar un mensaje de condolencias o un pedido de disculpas.
La compañía aérea Germanwings, luego de la tragedia del 24 de marzo de 2015 en los Alpes de Alta Provenza, utilizó Twitter como el punto cero de reconocimiento de la crisis que estaban atravesando. “Aún no sabemos qué sucedió con el vuelo 4U 9525. Mi más sentido pésame para las familias y amigos de nuestros pasajeros y tripulación” dijo a través de un tuit cuyo hilo estuvo seriado.
No transmitió información porque claramente no la tenía pero sí confirmó el suceso. Fue el inicio de todo un proceso de comunicación que incluyó, entre otras cuestiones, mensajes en varios idiomas.
En cambio, la cuenta de Twitter de la Armada Argentina cuando perdió contacto con el submarino ARA “San Juan” exhibió un tuit que decía: semana de la diabetes, mide hoy tu nivel de glucosa en sangre. Claramente ese no es el camino.
En las situaciones de crisis se deben adaptar las redes a ese contexto inusual, salir de la rutina, reconfigurar los objetivos y tener especial cuidado con los contenidos programados o con los climas festivos previos.
Johanna Gómez Muñoz, de la agencia Digital Director Social Data, refiere que los mensajes institucionales en Twitter están contemplados dentro de las ocho categorías de mensajes que enumera el texto “Cómo se comunican las crisis en Twitter”. Afirma que el mensaje se debe construir de diferente manera: entendiendo el medio, las especificaciones de un mensaje digital y la audiencia que está en esa red (principalmente por ocio y no a la espera de un mensaje institucional). El desafío es: construir un mensaje atractivo, pensando en función de la red digital seleccionada y la audiencia.
*Licenciado en Comunicación, Alumno de la maestría en Comunicación Política. Universidad Austral.
